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  • 運動大牌下場做二手轉售,營銷噱頭or實在生意

    2022-04-26 觀點李嘉詠

    每年的世界地球日(4月22日),都是運動品牌展示環保理念,推出或升級環保項目的時間節點。例如,阿迪達斯將蘑菇、甘蔗等原材料制成鞋子,李寧用再生纖維環保面料制成服裝,而lululemon則在這一天將自己的以舊換新和轉售服務推廣到全美。


    早在去年5月,lululemon開始在得克薩斯州和加利福尼亞州測試“Like New”計劃,現在,官網專門開辟“Like New”頁面,用戶可在全美近400家門店的任意一家用lululemon的產品換取禮品卡,買家可在線上用五折左右的價格買下一件二手上衣、夾克或者緊身褲,原先98美元出售的瑜伽褲,二手貨只需要49美元。


    無獨有偶,今年2月,本身就有“可持續”烙印的Allbirds,也推出了 “Allbirds ReRun”轉售平臺,用戶可以將鞋子帶到位于紐約、芝加哥和洛杉磯的三家門店,換取20美元的代金券,然后在Allbirds ReRun上進行選購。Allbirds表示,這項以舊換新的計劃會逐漸推廣到全美的其他店鋪。


    運動大牌下場做二手轉售,營銷噱頭or實在生意 ▲Allbirds ReRun活動宣傳。


    二手轉售并不是個新興的行業,尤其是在奢侈品領域,獨特性和年代感可能還會讓舊品升值成為“古著”。


    不過,品牌官方下場做二手平臺的并不多,Vogue Business曾有報道稱,多數品牌還是與The Real Real之類的第三方平臺合作,不愿意將轉售直接納入自己的商業模式,背后的原因是擔心二手貨會削弱品牌價值。


    近年來,因為年輕人消費習慣的改變,以及二手轉售市場的擴大,不少品牌開始慢慢嘗試突破。最近,First Insight和賓夕法尼亞大學沃頓商學院發布的一份報告證實,65%的美國消費者更喜歡品牌官方經營的轉售產品,而不是第三方平臺。


    運動品牌中,戶外品牌如REI、Patagonia、始祖鳥等較早搭建起了官方二手平臺,加上lululemon、Allbirds品牌的加入,運動品牌下場做二手,不再是一件稀奇事。


    官方二手的甜與酸


    在國外,The Real Real、Poshmark、ThredUp等第三方二手轉售平臺已經陸續上市,在國內,大家耳熟能詳的二手交易平臺是閑魚,耐克、阿迪達斯、lululemon等運動品牌在這些平臺中都很常見。


    我們將lululemon、Allbirds、始祖鳥、Patagonia等官方二手平臺與上述第三方平臺對比時發現,二者對于消費者有著不同的吸引力。


    1)產品類型


    官方平臺對于舊物并非照單全收。lululemon明確表示,除了有明顯磨損的產品外,貼身衣物、瑜伽道具、配件、護理產品等都不在回收的范圍內,Allbirds則只回收鞋子。但在第三方平臺,我們能找到lululemon的運動內衣甚至三角泳褲。


    在選購二手產品時,是否干凈衛生是消費者下單的一大猶豫因素,貼身的運動服裝更加明顯。品牌對于產品的篩選規則是保證產品的質量和清潔程度,提高消費者體驗的方式之一。但換個方式看,大千世界無奇不有,在第三方平臺確實能淘到更豐富的商品。


    2)展示方式


    官方平臺的產品展示方式更統一,美觀程度更高。而且可以發現,luluelmon、Allbirds、始祖鳥會盡量將二手產品看上去接近一手產品,這種包裝方式能提高消費者的信任感和下單意愿。


    第三方平臺的買賣方式影響到了展示方式。Poshmark和閑魚的賣家在后臺能夠自行更改圖片、介紹,導致平臺無法統一展示。ThredUp、The Real Real的賣家只需要將物品寄給平臺,平臺來進行定價、上線,頁面會相對統一,但消費者看到的往往是一件衣服穿在假人模特上,仿佛就是要實誠地告訴你:“這就是二手貨”。


    運動大牌下場做二手轉售,營銷噱頭or實在生意

    ▲上下分別為lululemon官網和ThredUp的產品頁面。


    3)退換期限


    官方平臺接受退貨的期限更長。三個第三方平臺的退貨期限在5-14天,官方平臺多為30天,而閑魚多是不退不換,在退貨環節,官方渠道更為友好。


    4)渠道便利程度


    第三方平臺對于賣家來說更便利。目前,lululemon、Allbirds、始祖鳥都只能在線下門店進行舊物回收,REI的賣家可以郵寄到當地商店。對于品牌而言,在線下門店回收舊物能夠更好地鑒別和篩選產品,但也降低了賣家轉售的便利程度。


    對于買家來說,線上購買是相對統一的做法,REI曾經有兩家線下快閃店能夠購買二手產品。據CNBC報道,雖然起初只在線上售賣,但lululemon表示不排除在實體店開設轉售區的可能性。


    5)賣方收益


    第三方平臺上,定價決定所得。國外的第三方平臺,基本上都要收取傭金,閑魚則連傭金都不需要,所以賣家定多少價格,就能獲得相近的收入。在官網,賣家獲得的則是禮品卡、折扣、低扣券、會員積分之類的獎勵,從賣家的角度,第三方平臺收益更高。


    噱頭還是真生意


    2019年,當The Real Real申請上市的時候,就在申請IPO的文件中向投資者發出警告:“我們無法向你保證公司能夠實現或維持盈利,未來可能會繼續遭受重大虧損?!?/p>


    相比聚焦在奢侈品的The Real Real,Poshmark和ThredUp的產品定價更親民,2021年,這兩個平臺相繼上市,同樣也都發布了盈利能力的免責聲明。


    財報數據表示,這三家平臺自從上市以來都實現了雙位數的銷售增長,但最近一個季度都在虧損。更令人寒心的是,三家平臺的股價跌幅慘不忍睹,The Real Real、Poshmark和ThredUp近一年間股價分別跌去74%、72%和62%。


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    ▲The Real Real、Poshmark和ThredUp的股價走勢。


    事實已經證明,在“別人的衣服中”掙錢非常困難,平臺需要面臨異常復雜的物流情況,需要有鑒別技術,翻新和運營的成本高,產品無法自動化也不具備可復制性等,種種因素相加,不難理解二手平臺的盈利難題。


    運動品牌的做法相對更加聰明一些,在背后已經將臟活累活交給專業的轉售技術公司。


    lululemon、Allbirds、Patagonia、Cotopaxi等品牌都與第三方技術服務商Trove合作,Trove為品牌提供白標(white label)服務——幫助制定和運營二手商品轉售項目,并提供技術和物流支持。也就是說,從建立二手網站、買下顧客的二手衣物、倉儲、清洗翻新、定價、拍攝、商家、退換貨到客服,Trove一手包辦。


    這樣做的好處在于,品牌將和客戶保持密切聯系的機會留給了自己,提高消費者的品牌忠誠度,終端用戶不會知道Trove的存在,品牌隨之提高利潤收入,實現循環經濟。


    根據處理業務量的多少,Trove會按一定比例從銷售額中抽成,各個品牌合作的內容會有差別。根據華麗志2020年的報道,自2017年推出項目后的六個月,Worn Wear網站為Patagonia貢獻了100萬美元的銷售額,且該項目自立項起就實現了盈利。


    教育消費者是個難題


    據BoF Insights估算,在2020年至2025年期間,美國二手時尚市場規模將達到670億美元,增長率為20%。而投資公司Jefferies則推測,在線上轉售平臺的推動下,10年內,二手轉售市場將占美國服裝市場的15%左右——Z時代消費者現在已經達到了這個水平。


    市場在擴大,商業模式也在逐漸摸索,教育消費者接受二手轉售運動服裝成了下一個難點,國內尤為如此。


    在Luxury Society的報道中,Patagonia中國區負責人曾維剛表示:“對于這樣的項目,實際上問題不在于線上和線下運營的場景的特殊性,而在于整個項目的復雜性。目前在中國推進的難點在于對消費的理解和環保的認識,無論是大眾層面還是行業層面?!毕噍^美國的Wear Worn項目,Patagonia在中國的相關實踐多以限時的快閃活動方式執行。雖然北京旗艦店內已經設置了常駐的維修站點,但仍有很大的發展空間。


    運動大牌下場做二手轉售,營銷噱頭or實在生意

    ▲Patagonia的員工在處理Wear Worn產品。


    在廣州開了首家循環商店的Binki’s店主也告訴愛范兒,想讓人們接受循環生活方式需要過程。即便是在循環商店已經對目標用戶做了初篩的環境里,人們依舊更愿意購買全新的服裝,而非更適合自己的閑置服裝,“這是心里的一道坎,喜歡工廠生產新衣服的還是比喜歡閑置的更多?!?/strong>


    奢侈品的二手商品有增值空間,因為斷貨等原因,二手產品甚至可能比新品的價格賣得更高。運動品牌中,具有文化屬性的球鞋、球衣在二手市場依然有需求,得物中的球鞋交易也說明了這一點。


    但是lululemon的瑜伽褲、Allbirds的休閑鞋的文化屬性明顯更低,雖然Allbirds在官網中也打出“一旦我們的限量版配色售罄,它們就永遠消失了”這一噱頭,但多少人為此買單仍不得而知。


    更重要的是,消費者在面對貼身衣物時必然考慮衛生問題,品牌需要不斷地在宣傳推廣中講述自己如何徹底清潔二手服裝的故事,以對抗刻板的觀念。在品牌背書的背景下,官方會比第三方平臺更容易讓消費者相信產品質量,在這個層面,官方下場做二手或許是個更好的開始。


    延展閱讀:


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