• <input id="4akg4"></input>
  • <nav id="4akg4"><strong id="4akg4"></strong></nav>
  • 體育產業2021年的10個關鍵詞,堅持長期而正確的事|韓牧演講

    2022-03-18 Tintin

    活動報道

    2022年1月12日,懶熊體育·第六屆體育產業嘉年華以“御風飛翔”為主題,在上海舉行。會上超過20位嘉賓奉獻了4場主題演講和5場圓桌論壇,懶熊體育創始人、CEO韓牧還做了“御風飛翔”的主題演講。


    以下內容截取自韓牧主題演講:


    我們今年的主題叫“御風飛翔”,熟悉懶熊的朋友覺得這個主題跟以往有所不同。的確,過去的主題是一個奮斗者的形象,詮釋當年體育產業的特點,今年這個主題,團隊小伙伴說能不能起一個愉快輕松的,就有了“御風飛翔”。


    多年之后我們再回首看這個主題,或許是最準確的,因為2021年模糊而無法描述,也是最真實的狀態。我們希望體育、商業和人類擺脫疫情,自由自在地飛翔。


    1_副本.jpg


    今天的演講讓我想起了2020年疫情剛開始的時候,很多人都說這種線上工作方式挺好,省去了出差、省掉了見面、也省掉了很多不必要的應酬。但是當疫情來到2022年的時候,很多人糾正了這個觀點,為什么呢?因為我們行業太多線下的活動無法開始,而且不知道疫情什么時候結束。 


    2021年我相信很多人都有自己的規劃,你的規劃到底是什么?有沒有實現?起碼我的規劃一直在遭遇各種意外,去年第五屆體育產業嘉年華,我們是兩周內換了3個場地,其他很多小活動都是臨近一周時取消,外部也一樣,像武漢馬拉松,是開跑前兩三天取消。


    2021年很多公司走著走著不見了,就像俞敏洪描述的狀態——“喝一頓散伙酒”。


    2021年我們發現自己失去了掌控力,對未來的規劃也蒼白無力,我無法用一個商業記者的視角對這兩年進行描述,因為總體的直觀感受是體育離我們越來越遠,體育離我們又越來越近,這是矛盾的,這種矛盾和不明朗恰恰是2021年真實的寫照。


    我們離體育越來越遠,職業體育賽事連正常舉辦都無法保證,談何影響力?在沒有觀眾、沒有主場、沒有影響力、沒有傳播的情況下,我們未來的贊助商在哪里?此外,大眾賽事也幾乎無法舉辦。當然也成功舉辦了一部分,但是對整個市場來說非常有限。


    與此同時,一些小變量也在發生。其一,體育教育已經成為了中國培養未來一代的一個剛性指標,我這個年齡的家庭跟體育教育脫不了關系。


    其二,戶外運動興起,很多人過去一年參與了很多小眾運動,包括飛盤、滑雪、滑冰等,疫情期間大家希望走到戶外,這些小眾運動占據了我們的時間和預算。


    其三,2021年下半年,很多媒體傳播體育的內容,不僅僅是奧運會的原因,也跟政府對娛樂產業的管控有關。


    接下來就是我們最重要的環節,就是發布年度體育產業投融資報告,我相信跟你們想象的不一樣。


    2_副本.jpg


    根據懶熊統計,2021年國內體育相關公司的投融資事件共有87起,其中透露了投融資具體金額的共76起,總額約合112.6億人民幣。去年同期有53起,總額為30.3億人民幣。雖然這個數額相比于同時期資本對于科技和新消費的投資是九牛一毛,但對比之前的數據確實巨大的反彈。


    3_副本.jpg


    今年最大的一筆是Keep的3.6億美元,還有特步、匹克的大額項目撐起了體育產業的投融資反彈。2021年是近三年數字最多的一次,數據不會撒謊。


    投融資的分布也說明問題,跟冰雪相關的項目投資猛增,不僅是北京冬奧會的原因,還符合新消費的特點。


    2021年我們團隊內部分享過一個遺憾,就是體育產業缺少跟外部商業連接,在小圈子里做容易自嗨。懶熊的口號是“讓體育產業高效連接”,我們今天請到了很多跨界嘉賓,比如王磊,他本身是利物浦球迷,一直研究音樂和體育的關系,我們經常交流。還有李翔,得到總編輯,他正在出版和公司CEO對談的《詳談》系列,長期研究創業者如何和這個時代相處。其實做體育產業不能只看到自己的小圈子,我們嘉年華會有更多跨界嘉賓來分享觀點。在這之前,先來看看我們懶熊體育對過去一年體育產業的關鍵詞提煉。


    商業世界的2021年有三個關鍵詞比較火,元宇宙、新科技、新消費,這三個詞和體育產業或多或少有一定關系,我們用類似的視野和思維來看體育產業。


    第一個關鍵詞是刻奇(Kitsch),這是EDG奪冠之后,我的同事范明輝提出的感受。這個詞來自米蘭·昆德拉的《生命中不能承受之輕》。它描述的是一種情感——首先自己感動,然后開始和別人分享感動,接著又意識到自己正在和其他人分享這種情感而更加感動,尋找一種集體感動。


    4_副本.jpg


    很多人在EDG奪冠之后,并不知道EDG是什么,但是也會發朋友圈,湊一湊熱鬧,找到與大家同在的感覺。


    過去大家都覺得電競在學習傳統體育的賽事組織、商業開發、賽事運營等方面,但現在我們發現,電競的學習能力太強了、速度太快了,這是很可怕的地方。甚至電競產業和電競娛樂化的方式似乎更值得傳統體育學習,因為我們必須重振傳統體育的影響力,重振影響力僅僅靠正能量、熱血是不夠的,也要學習電競講故事的能力。


    回想一下,中國體育歷史上真正有影響力的事件,除了姚明、劉翔、李娜這些時刻,還有哪些重要時刻?我能想到的一個是申奧成功,一個是蘇炳添的9秒83,這些都是大眾認為的意義非凡的時刻對吧?我們希望體育有下一個刻奇時間,雖然這種時候不多,但是早晚會到來。


    第二個關鍵詞:出片。小眾運動正在成為潮流,成為新消費的一部分,包括飛盤、滑板、沖浪,還有帆船等。


    5_副本.jpg


    我們看到去年下半年幾個月時間,飛盤突然爆火,有些朋友的團建就是飛盤,我們嘉年華也在外面搭了一個飛盤體驗區。


    上個月我的同事劉易非寫了一篇文章《打造爆款小眾運動“七步曲”》,其中有一個就是出片。你們打籃球和踢足球的時候會經常發朋友圈嗎?不會的。但如果玩沖浪、飛盤、滑雪,我相信大概率會。為什么?因為拍出來的照片很好看。


    所以說,能不能出片可能是體育運動的一條分界線,不能出片的叫體育,能出片的叫生活方式。這也就決定了這項運動看起來酷不酷,能不能搭上新消費的這波浪潮。


    我們剛才提到的都是體育內容,這就決定了一家好的體育公司,必然是一家好的內容公司,這也是體育為什么難做的原因。


    內容產業本身就是最難的產業。我們看到B站、抖音、小紅書,有很多美食科技的UP主、達人們很受歡迎。那么問題來了,體育的UP主和達人在哪里?


    出片本質上就是抓住了人的分享欲和表達欲,我們必須有出片的好內容,才能獲得用戶,這也是體育和外部的連接。


    同時我們還得關注自己,這兩年有一個主流的情緒就是躺平,我也想躺平。


    體育行業也有躺平的趨勢,這個“躺平”要加雙引號,因為很多人覺得體育是“反人性”的,2021年很多公司開始尋找“順人性”的路徑,這就是今天分享的第三個關鍵詞:順人性。


    6_副本.jpg


    尤其是健身這塊,我剛開始做公司的時候,經?!昂鲇啤眲e人跑步,跑步其實很容易。但現在我勸別人健身,就沒再成功過了,我分析因為健身的門檻很高,反人性,你要找私教、要對器械很了解。所以健身的商業模式是預付費,讓你辦卡,然后賭你不來,是個有點畸形的行業。我們也經??吹浇∩矸颗苈返那闆r。


    但是去年我的同事賀小媚發現了一個趨勢,就是這兩年提健身的越來越少,提健康的越來越多。我們接觸了一些代餐公司,他們提到餐飲的健康化、零食的健康化。比如睿健時代,它過去是做核心健身人群的生意,現在是在轉型做慢性病健康管理;梵品是做健身器械起家,現在也提出要跟減肥、健美的標簽脫鉤。我相信這里有很多Keep的客戶,過去的口號是“自律給我自由”,去年改了,改成“自律給我快樂的自由?!弊⒁?,是“快樂”的!


    大家都在抓住順人性的重要性,因為我們想把這個生意做大,我們的腦子就要轉動起來,歸根結底,健康的生意比健身的生意要大,這是一個更大的市場。而且當我們的健身公司想要往健康公司轉型的時候,會發現這是兩個行業的結合,即體育和醫療。


    當這些健身公司真的和健康公司去競爭的時候,會發現其實還是挺難的,但是這是一個新的市場。這兩年有一個趨勢就是體醫結合、運動廚房,這對很多健身公司是一個機會。


    健身公司想要抓住這個機會,一方面需要產品升級,另外就需要服務升級,這就是第四個關鍵詞:服務。


    7_副本.jpg


    這兩年有一個觀點我很認同,現在是一個產品創新走下坡路的時代,我們靠常規的、淺層的產品比拼速度的時代一去不復返,未來的競爭不僅僅是產品,更重要的是服務。


    比如說健身魔鏡這兩年火了,我們也投了這樣的公司,辦公室也放了魔鏡,我們很多小伙伴都來體驗過,但是基本上就是一次性的。


    我們想一下,用戶買這個健身魔鏡,是真的喜歡這種酷炫設計,還是喜歡里面不斷更新的高質量的健康內容?這給了我們思考,體育本身還是人的生意,不管你是做體育教育、體育營銷、場館服務還是賽事,它其實都是對人的服務,這就決定了一個好的體育公司,還得是一家好的服務公司。


    每當聊到體育商業化的時候,話題大都會尷尬地終結在“錢”上——體育行業的利潤率太低了。大家都希望獲得更多的營收和利潤,也在思考如何拓展邊界,我們也在找很多跨界的合作。但實際上,怎么從服務一個人到服務一個家庭,從服務一次健身到服務十次、提供整個一系列的健康服務,其實挺難的,卻不得不面對。


    剛才我也提到,好的體育公司就是好的內容公司,這就解釋了一個很復雜的問題:好的體育公司為什么特別難做


    8_副本.jpg


    原因在于,好的體育公司需要服務和內容雙結合,但這兩者又有本質的區別。好的內容公司需要想象力、創造力,文藝青年適合干這個;好的服務公司又需要接地氣、無微不至,客服和銷售擅長做這個。但是好的體育公司得把這兩種氣質的人恰當的結合在一起,而且不沖突,這太難了。放眼全世界,能做好的可能就是迪士尼。


    中國的體育產業能不能出現一家迪士尼,非常難,但是夢想還是要有的,因為在中國,想要成為迪士尼這樣的公司必須要有時間的積累,而中國也出現了一些歷史超過30年的公司,那就是李寧和安踏,這就是我接下來講的第五個關鍵詞:三十年。


    9_副本.jpg


    這兩張表信息量非常大,再算上特步,過去兩年有一個趨勢,就是體育用品的股價上漲非常猛。如果你去年買了這幾家運動品牌的股票,大概率你賺到了錢。公司經歷20、30年的積累,2021年股價都達到了歷史最高峰,安踏超過5100億,李寧超過2800,特步是400多億。


    去年第五屆體育產業嘉年華的時候,李寧的聯席CEO錢煒和投資人李豐都談到這方面的很多話題,我今天提到三十年,并不是想提他們市值增加,或者是品牌和產品有何不同,我想提及的是他們不同的發展路徑,包括創始人、企業定位,發展的核心動力這些本質上的不同。


    李豐去年就提到過,中國會出現一家世界級的時尚服飾品牌。那么在成為第一的過程中,組織怎么進化,怎么成長,我們會一直討論這個問題,直到它誕生為止。


    聊到體育用品行業的時候,我說話都很高昂,但下一個關鍵詞可能得用“挫折”形容,那就是中國職業體育這塊,第六個關鍵詞:“散場”。


    10_副本.jpg


    我們的內容同事曹思頎寫了一個蘇寧的報道,我也寫了一篇專欄——如何理解主場。


    嚴肅地說,中國職業體育其實是經濟變化的晴雨表,大部分是靠投資人的支持來運營的,現在投資人都沒錢了,俱樂部倒得非???。但是看起來籃球還沒有什么問題,聯賽和俱樂部都運營得還不錯,但其實一個更大更嚴重的問題出現了,那就是球迷的“散場”。


    2019年之前,球迷都可以到場觀看比賽,北京國安一年的比賽日收入是5000萬元,原本這筆錢不算什么,現在可能是大錢了,可以支付好幾個國腳。


    錢是一方面,另一個迫在眉睫的問題就是球迷群體不再輸入新鮮血液。鐵桿球迷漸漸地改變了自己的生活方式,久而久之發現不看比賽,別的娛樂比賽也很精彩。核心球迷流失,新鮮血液難以為繼,這對我們的俱樂部和職業聯賽是致命的打擊。


    一談到這個話題,大家都說是疫情原因,不能進場看球。但是聰明和細心的人會發現,這些集中隔離比賽所在的城市已經舉行過上萬人的演唱會了。這是管理者不得不思考的一個問題,我們是真的希望聯賽這樣持續下去嗎?


    當然也有好的一面,因為社會在轉型,過去我們追求效率,現在要公平,我們的聯賽也在和公益結合,俱樂部也在做股權的改革,看起來是朝著一個有生命力、可延續的方向發展。只不過這個時間可能會很長。


    但是職業體育早晚還是得恢復主客場,不能空場舉辦,為什么?因為這是這個行業的頂端,是這個行業的燈塔,有了燈塔在大家才有信心。


    過去一年其實給我們信心的還有外部玩家,這兩年是超級體育周期,歐洲杯、世界杯,馬上半個月北京冬奧會就要舉辦了,這里引出了第七個關鍵詞:“進場”。


    11_副本.jpg


    過去一年多,對中國很多品牌來說,體育營銷地位是最高的一個階段。過去中國的體育品牌特別喜歡簽娛樂明星,但是現在娛樂明星塌房的比較多,謹慎的品牌就開始簽體育明星,這可能跟大方向也有關系。體育明星形象比較好,今天也有龐偉和惠若琪到現場,大家一看特別正能量,這也是品牌喜歡的。


    但是過去這兩年來說,我們還發布了一個數據,發現特別有意思的情況,就是有100多家非體育的品牌開始加入體育營銷,我們發布是100家,實際上都有150家,這些品牌都不屬于傳統體育行業。


    可以說在2021年,很多品牌完成了體育營銷的原始積累,完成了從零到一的過程。體育營銷在國外品牌來說,品牌功能的提升要遠大于短期銷量的增加,目前國內也在尋找這種方式,讓品牌長期性的價值慢慢顯現,不僅僅是賣貨賣產品的簡單思維。


    另一個更看重長期性的就是教育行業,有個詞在過去一年非?;?,那就是我們的第八個關鍵詞:雙減。


    12_副本.jpg


    如果從未來回看中國的商業史,“雙減”可能是一個時代的結束,中國教育產業激蕩30年,2021年是特別值得記錄和書寫的一年。


    中國教育產業的結束或者說轉型,是不是意味著體育教育產業就一定會飛速發展或者崛起呢?在討論這個問題之前,我們可以發散一下思維:體育教育到底對我們意味著什么?在我看來可能就意味著培養更多的消費者,就是這些機構的孩子,他們比父母更了解體育,更熱愛體育,也愿意在體育上消費。體育教育對我們這個國家更重要的是培養更多的消費者,而不是增加了多少體育教育機構,這是“雙減”的意義。


    教育產業的結束對中國體育教育的影響,我們團隊也和上百家體育教育機構訪談,得出的結果就是:經過半年的運營,有好消息,也有不好的消息,甚至可能會對自己的運營帶來一定的難度,更深層次的就是K12得到的教訓,因為體育的第一要義是公益,而不是營利,但是現在的體育教育機構的目的肯定是營利。之前K12遇到的問題,我們體育教育也會遇到。


    這里面有很多思考,不管是體育教育、職業體育、賽事,還是體育營銷場館,大家其實都發現了一個特別重要的趨勢,就是社會在轉型。我們過去一直講提高效率,現在講提高公平,我們的經濟建設也不再說一切以速度為準,現在大家要高質量發展,我們的國家也有各種各樣的調控手段,把你的效益分配給更多人,這是非常大的趨勢。


    第九個關鍵詞就是社會轉型。我們提到商業的時候,一直講商業的本質是追求效率,但體育行業大部分是和效率絕緣的,為什么這么說?我們剛才看到安踏、李寧、特步都經過二三十年的積累,非常非常慢,一旦找到按鈕之后就會御風飛翔,沒有找到之前,他也會瘋狂地折磨和懷疑自己。


    13_副本.jpg


    在座的各位和線上的朋友都會感受到體育產業比較慢,包括之前資本瘋狂的進入體育產業,后來他們會發現體育產業的回報速度是無法承載他們的預期,就慢慢地退了出去。這樣一個過程,體育和資本的配合,其實也是一種磨合成本。這種磨合成本到了現在這個社會,有一個細節發生了,就是體育的發展節奏其實是符合社會轉型的方向的,因為體育本身是一個惠及大眾,讓更多人參與,讓更多人享受快樂的事業。所以體育離效率稍遠,但是離公平更近。


    我們在這種社會轉型之下,要重新審視體育產業,我剛剛發布的投融資報告,為什么今年會有巨大的反彈?因為資本根據社會轉型,對體育產業有了重新的認識和包容,他們發現,在這個產業之后,體育是一種需求,所有行業都要慢下來。


    有一年科比來中國打球,我們速度非???,科比就說正確比快重要,你要慢下來,要正確。那時候我們中國的經濟,包括所有的領域都是“快”,所以資本重新認識和包容體育產業是2021年發生的,我相信不可能一下子回到五六年前,但是這些趨勢勢不可擋。這種情況下,我們的體育公司怎么理解這種社會轉型,這就要看我們自己的機會了。


    最后一個關鍵詞,預期。大家會說未來有市場、未來有紅利、未來有政策,包括第五屆體育產業嘉年華的主題是蓄勢而上,其實也是對未來的一種預期。因為這兩年是超級體育周期,這么多大賽舉辦,這個行業的關注度和參與度肯定非常高,馬上就要召開北京冬奧會了,我們看到很多品牌在贊助谷愛凌,其實也是對一種預期的價值判斷。


    14_副本.jpg


    我覺得大家說的都對,但這種預期又不能當飯吃,對吧?在這種情況下,我們是不是要調整思考的維度?你的2021年實現預期規劃了嗎?有可能是你預期之外,也可能是預期之內,我們要換一種思維,來看看是不是能夠做真正長期而正確的事,這是一個方向和趨勢。


    我上臺之前,也看了去年演講的PPT,我對懶熊在2021年的預期落地不是特別滿意,有些做得好,有些做得不好,在這里分享一下這種預期。


    去年我們希望報道100家新體育公司,我們離這個數據還差了很多,原因就是這個行業的創業公司少一些。但是我們為什么做這個事呢?因為創業公司代表了行業的活力和創新,我們會繼續堅持做這個事。


    剩下是兩場峰會,我們冒著疫情的炮火舉行了兩場垂直賽道峰會,一場是教育,一場是營銷,做這兩場是因為教育和營銷都可以讓體育產業走得更遠,所以我們會繼續堅持做。


    還有一個事是我們在2021年做了一個投資項目,就是拍攝上海申花的紀錄片。去年演講的時候,好多朋友給我提供素材,說亞馬遜、Netflix拍了很多紀錄片,我當時覺得非???,為什么我們不能做這個事?雖然有點不自量力,但夢想總是要有的,所以我們也用這種方式來拍上海申花紀錄片。


    我們用了一年的時間,剛剛拍完,團隊在幾個賽區,在蘇州隔離,在各種各樣的折磨和懷疑中成長。所以這個片子我們也特別感謝所有付出的人,包括今天臺下還有申花的朋友,都特別感謝,因為做深度內容,做好內容一直是我的方向。因為我們在記錄中國體育產業或者中國職業聯賽,一開始我們看到有很多觀眾,我們努力恢復主客場,一開始是30輪聯賽,后來改為22輪,我們記錄這些變化,本身就是一個成長和修煉的過程。


    所以深度內容一直是我們迷戀的,希望懶熊不是孤獨的,希望我們的很多跨界品牌,包括各個體育公司,都來做這樣記錄的事情,像亞馬遜、Netflix一樣,我們為什么不可以?因為體育公司本身就是一家內容公司,你要把內容玩的明白了,一定會是一家好公司。


    15_副本.jpg


    我們也做了一些事情,第一,內容大幅度提升,升級,往深度升級。我1月1日寫了一個專欄,我說2022年會親自去一線寫文章,和團隊一起探索內容,內容是我們的根本,我們在這幾年高速發展中迷失了一些方向,我做了反思和檢討,2022年我們對內容會加大投入,我自己會身先士卒。


    第二,我們完善體育教育行業趨勢報告,我們在社會轉型的大背景下,體育教育需要更多的記錄,更多的分析,更多的邏輯。


    第三,小熊星座視頻計劃,我們拍的申花紀錄片就在規劃當中,我們今年會繼續做,以中長視頻為主,這也是我們團隊比較擅長的,有一定門檻。


    這是我們2022年的目標,微不足道,但是是我們需要走的路,365天,我們正在路上一步步走。


    結尾我跟大家分享一些小故事,就是這兩天發生的。


    第一個故事,我們的合作方在寧波,因為寧波有疫情,他為了把物料運到上海,他專門找了一輛白名單的車,而且寧波的工廠停工,他們克服了很多的困難。


    第二個故事,我們很多嘉賓有在天津,有在深圳,都是臨時被隔離的,包括現在坐在這里的王牌化身的吳少雍吳總,昨天他在高鐵站臨時被攔下來,因為他去過天津,在高鐵站等了四五個小時核酸報告出來才過來。


    第三個故事,我昨天打車,一上車的車司機就跟我聊,他來自湖北襄陽,剛剛創業,今年31歲。他說這兩個月是他生命的至暗時刻,他是做教育的,很多項目攔腰斬了。他說未來要做體育創業,在他們襄陽做足球。我問你為什么做足球,這么難,他說不能因為難我就不做,我不是因為喜歡才做,是市場需求。這是一種邏輯,因為你只有做一個順勢而為的事情才可以,而不是因為難就不做了。


    第四個故事,2020和2021年是我內心最篤定的兩年,我每周兩次健身,我們還有籃球隊、足球隊,我們內部做升級。我們不做一件事有99個理由,做一件事只需要1個理由,像極了愛情。大環境下我們不能改變任何人,因為社會太嘈雜了,產業太不確定了,唯一改變的就是自己,自己要堅定。


    所以其實我想說的這句話也是我最深的感受:體育產業永生,不只是向上,要一起御風飛翔。我們對這個產業一直在摸索,但是從來沒有懷疑過它的未來,這是一個長期而正確的事,感謝大家!


    聲明:本文由懶熊體育原創,轉載請注明www.brittlang.com。


    第六屆體育產業嘉年華 | 嘉賓金句合集

    掃描二維碼分享到微信
    確 認
    掃描二維碼微信聯系
    關 閉
    掃碼關注懶熊官方微信
    懶熊體育小程序
    精品一区二区三区四区无码
  • <input id="4akg4"></input>
  • <nav id="4akg4"><strong id="4akg4"></strong></nav>